این پیام شیرین نیست!

کپی‌برداری از طرح‌های خارجی با کمی تغییر، استفاده از المان‌های تصویری ویژه و ده‌ها روش دیگر که هر کدام پلی برای برقراری ارتباط با مخاطب است، در برخی موارد مثل طرح روی بستنی قهوه شرکت [...]، فضایی را ایجاد می‌کند که برای یک کالا تاویل‌پذیر است.

این شرکت در یکی از طرح‌هایش روی یک بستنی با طعم قهوه، عکس پسر بچه‌ای سیاهپوست را در کنار دانه‌های قهوه روی بسته‌بندی کالایش منتشر کرده است، طرحی که در نگاه اول شاید برای بیننده جدید باشد اما با کمی توجه، در کنار خلاقیتی که البته در کارهای مشابه خارجی آن به‌صورت هدفمند، دلنشین و با معناتری شکل گرفته است، می‌تواند مفاهیم تلخ و شیرین مختلفی را یادآوری کند. البته تلاش برای تماس با مسئولان طراحی این شرکت از سوی جام‌جم برای توجیه چنین بسته‌بندی‌ای به نتیجه نرسید. مواردی از شوق عمیق نگاه آن کودک گرفته تا تلخی زندگی سیاهپوست‌هایی که قصه رنچ آنها را همه شنیده‌ایم. طرحی که در نگاه اول شاید مفاهیم نژادپرستانه‌ای را هم به ذهن متبادر کند. هر چند این مورد را هم شاید به پیشینه اشتباه ذهنی مخاطبان هم بتوانیم نسبت دهیم اما همین طرح کاتالیزوری است بر همان ذهنیت کلیشه شده افراد.

در این بین اطلاع از نظر یک کارشناس و طراح بسته‌بندی می‌تواند راهگشا باشد. ایمان آل مظفر، گرافیست و طراح برگزیده حوزه بسته‌بندی که چند سالی است دبیر برگزاری دو سالانه‌ای با عنوان بسته‌هاست، دوسالانه‌ای که با هدف ارتقاء این صنعت به راه افتاده است، او درباره این طرح با دو نگاه بررسی نمادهای طراحی و مخاطب عام، در گفت‌وگو با جام‌جم صحبت‌هایی را مطرح کرد که خواندنش خالی از لطف نیست.

از چیدمان نادرست تا پیامی که جالب نیست

او به جام‌جم می‌گوید: این که چنین تبلیغی در چه حد درست یا غلط بوده است را باید به مسائل مارکتینگ و مخاطبی که هدف قرار دارد، ربط بدهیم. چون اصل داستانی که بسته‌بندی براساس آن طراحی می‌شود، بازار مصرفی است که خریداران در آن حضور دارند. علاوه بر این در سوی دیگر از منظر اصول طراحی هم این موضوع اهمیت دارد. از نظر اصول طراحی ما چارچوب‌هایی را داریم که تعریف می‌کند هر چیزی با چه مبنایی دیده شود، اگر عکسی قرار است استفاده شود، چطور باشد و موارد دیگری که از نظر آن، این بسته‌بندی نمره خوبی را دریافت نمی‌کند، چون در وهله اول ترکیب‌بندی مناسبی ندارد و آن چیدمانی که باید روی کار صورت می‌گرفت، به درستی اتفاق نیفتاده است. نکته دیگری که اهمیت دارد، این است که آن تصویر از اینترنت تهیه شده یا به صورت معمول دیگری، به این مفهوم که به نظر من به طور خاص برای آن تلاش و اقدامی صورت نگرفته و به طور کلی پیام خوبی را هم منتقل نمی‌کند.

مفهومی که این بسته‌بندی به مخاطب می‌رساند، از دیگر مواردی بود که آل مظفر با اشاره به آن می‌گوید: یکی از بدترین چیزهایی که من در این بسته بندی می‌بینم، معادل کردن قهوه با رنگ پوست یک کودک رنگین پوست است، یعنی ما جبهه‌گیری را روی این بسته‌بندی می‌بینیم که در آن می‌گوییم رنگ پوست تو مثل قهوه است. در اینجا من طعم بستنی را حس نمی‌کنم و تنها رنگ آن را با یک آدم رنگین پوست مقایسه می‌کنم، به همین دلیل پیامی که منتقل می‌شود درست نیست.

اما بررسی کار از نظر بازار هم اتفاق دیگری است که این طراح معتقد است به تحقیق و سنجشی نیاز دارد تا نظر مخاطبان را بشویم و یا این که بدانیم اصلا هدف تیم مارکتینگ از خلق چنین پکیجی چه بوده است؟

محدودیت نداریم

او در پاسخ به حد و مرز استفاده از تصاویر و عکس‌ها روی یک کالا می‌گوید: در این زمینه هیچ محدودیت خاصی وجود ندارد و مهم پیامی است که قرار است به مخاطبمان ارائه دهیم، اتفاقی که براساس آن لحن طراحی‌مان را مشخص می‌کنیم. به‌عنوان مثال اگر در این‌باره جدی باشیم، می‌توانیم از تصاویر جدی استفاده کنیم و اگر پیاممان طنز باشد، می‌توانیم سراغ تصویرسازی برویم. در حوزه استفاده از تصویر ما به‌دنبال مطرح کردن آن چهره نیستیم، بلکه به دنبال ویژگی‌هایی از آن فرد هستیم که به کالا ارتباط داشته باشد. حالا در این بسته‌بندی، برای چنین اتفاقی تنها رنگ آن کاراکتر مدنظر است نه هیچ چیز دیگری بیش از آن. در اینجا به نظرم اتفاق زیبایی نیست که رنگ یک بستنی قهوه‌ای را به یک انسان با رنگ پوست قهوه‌ای نسبت دهیم، چون المان‌های خیلی بیشتری برای قهوه وجود دارد تا کودکی که حتی به واسطه زندگی در کشوری آفریقایی و... زندگی راحتی ندارد. به همین دلیل دیدن چنین تصویری می‌تواند برای بیننده نامطلوب باشد و مثلا از خودش بپرسد اصلا این بستنی که من خوردم را آن کودک هم تجربه کرده است؟ چون در حال حاضر صنعت قهوه، صنعتی است که اغلب خود همان‌هایی که دانه آن را پرورش می‌دهند و می‌فروشند، آدم‌های فقیری‌اند که از آن بهره‌ای نمی‌برند. در این جا مصرف‌کننده‌ای که با خرید بستنی به‌دنبال یک حس مطلوب است، آن حس را با چنین عکسی نمی‌گیرد.

به گفته او حد و مرزی برای استفاده از تصاویر رئال و مواردی از این دست بجز قوانین کشورها وجود ندارد و نمی‌توانیم بگوییم که حتما باید از این نمادها استفاده شود یا موارد دیگر، چون اگر چنین مرزی بود ما شاهد یک دنیا خلاقیت در صنعت طراحی بسته‌بندی نبودیم. با این حال این که به چه نحوی از آن تصویر استفاده شود، اهمیت دارد و به کار معنی می‌دهد که مخاطب را جلب می‌کند.

صنعتی که هنوز جوان است

آل مظفر در بخش دیگری از صحبت‌هایش سراغ مباحث کلی موجود در بسته‌بندی می‌رود و به جام‌جم می‌گوید: مساله طراحی بسته‌بندی بحث بسیار جوانی است که ما تازه داریم به آن اهمیت می‌دهیم و این دانش و آگاهی در کشور ما شکل نگرفته و به انقلاب صنعتی قرن نوزدهم برمی‌گردد که با گذر زمان توسعه پیدا کرده. با این وجود در حال حاضر دسترسی ما به منابع آموزشی، اتفاقات روز دنیا و... محدود است، به همین دلیل آرام آرام بر اساس تجربیاتی که به‌دست می‌آوریم در حال ادامه این صنعت هستیم، اما نکته مهم این است که بحث دیزاین به‌طور کامل در خدمت تجارت است و زمانی که صحبت از طراحی بسته می‌کنیم، باید ببینیم که کجای مساله مارکتینگ قرار داریم. پس دیزاین کاری را انجام می‌دهد که بتواند به فروش، معرفی، زیبایی و انتقال یک پیام در محصول کمک کند. بنابراین در انتخاب آن که چه طور این پیام را برساند محدودیتی وجود ندارد و کلیت آن توسط دانش این حوزه تعیین می‌شود.

آشنایی تازه مدت ما با این صنعت باعث شده تا سلسله اتفاقاتی که به هم ارتباط دارند، دارای نقصان باشند، اتفاقی که این طراح هم در پایان صحبت‌هایش به آن اشاره کرد: ما بدون زیرساخت از یک بخش وارد شدیم و یکدفعه متوجه شدیم که بسته‌بندی مهم است، حالا متخصص طراح بسته‌بندی کو؟ در دانشگاه به او به طور کامل یاد ندادند! به همین دلیل این اتفاق جوانی است که هر کدام در حال تلاش برای بزرگ کردن آن هستیم. در این مسیر هنوز برخی تولیدکنندگان اهمیت این موضوع را نمی‌دانند اما در دنیا، امروز دیگر فقط طراحی برای کالا مطرح نیست و تجربه استفاده از برند است که روی آن کار می‌شود نه این که فلان عکس کجای کار قرار بگیرد، ما هم در این میان در حال تلاش هستیم تا خودمان را به استانداردهایی که باید نزدیک کنیم.

فاطمه شهدوست
فرهنگ‌و‌هنر